Untitled document
szkolenia, coaching, projekty HR - Centrum Szkoleń i Psychologii Biznesu
Centrum Szkoleń i Psychologii Biznesu - coaching, psychologia biznesu, szkolenia, ocena pracy
Forum dla uczestników szkoleń Centrum Szkoleń i Psychologii BiznesuCzat dla uczestników szkoleń Centrum Szkoleń i Psychologii Biznesu

Untitled document

Podstawy teoretyczno-metodyczne segmentacji konsumentów

Untitled document

Pojęcie i rola segmentacji rynku
Kryteria wyboru i procedura segmentacji
Metody badań wykorzystywane w procesie segmentacji

1. Pojęcie i rola segmentacji rynku

Warunkiem koniecznym sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa jest adresowanie swego działania, w tym produktów, do ściśle określonego segmentu klientów. Orientacja marketingowa przedsiębiorstw w centrum uwagi stawia konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku, na którym przedsiębiorstwo działa, odbywa się najpierw w kategoriach potrzeb aktualnych i potencjalnych konsumentów, a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Uświadomienie sobie faktu, że określona potrzeba konsumentów może być zaspokajana różnymi produktami, a ten sam produkt może zaspokajać różne potrzeby, rodzi istotne konsekwencje dla sposobu kształtowania działalności gospodarczej. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców, zamiast działania na rzecz wszystkich, stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku, a w konsekwencji skuteczniejszego i bardziej efektywnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej. Zróżnicowanie konsumentów według odpowiedniego kryterium oraz zidentyfikowanie i wybór właściwej grupy nabywców jest zadaniem segmentacji rynku.

Segmentacja rynku jest to jego podział według określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (segmenty rynku), które wyznaczają firmie obszar ekspansji oraz stanowią punkt odniesienia w formułowaniu celów rynkowych. Segmentację rynku można traktować jako:

1. składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych warunków w stosunku do przedsiębiorstwa;
2. instrument wyboru zewnętrznych warunków działania w stosunku do przedsiębiorstwa.

Zbieżny pogląd wyraża J. Pociecha. Dla tego autora segmentacją są czynności polegające na tworzeniu segmentów rynku. Segmenty rynku to homogeniczna grupa nabywców, wyodrębniona spośród ogółu nabywców danego towaru (marki) lub usługi na podstawie określonych kryteriów socjoekonomicznych, demograficznych, psychologicznych i innych. Przy czym T. Kramer zastrzega, że utworzenie grup konsumentów o wspólnych cechach nie przesądza jeszcze o istnieniu segmentu rynku. Dopiero gdy konsumenci o wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy określonego artykułu, można mówić, że tworzą segment rynku. Potencjalny segment przekształca się w rzeczywisty kiedy występuje fizyczna i ekonomiczna dostępność towaru oraz kiedy konsumenci dysponują odpowiednią siłą nabywczą. Segmentację rynku można rozumieć jako procedurę badawczą, zmierzająca do identyfikacji homogenicznych grup konsumentów, przy czym wyłanianie tychże jednorodnych grup odbywa się według kryterium, zależnego od problemu decyzyjnego firmy, a w konsekwencji - problemu badawczego.

Rysunek 1 przedstawia różne rodzaje segmentacji rynku, odwzorowane przez ideogramy A, B, C, D i E. Ideogram A pokazuje rynek sześciu nabywców, z których każdy stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na specyficzne potrzeby i wymagania. Na ideogramie B zaprezentowano krańcowy stopień segmentacji, zwany marketingiem zindywidualizowanym. Jest on praktykowany w przypadku wielu usług (na przykład krawiec, kosmetyczka) oraz dóbr zaopatrzeniowych (na przykład silniki okrętowe). Dla większości przedsiębiorstw indywidualne zróżnicowanie produktu dla każdego klienta nie jest opłacalne. Zamiast tego sprzedający dokonują podziału na kategorie nabywców, którzy różnią się w swoich potrzebach lub reakcjach na instrumenty marketingu. Na przykład firma może stwierdzić, że grupy o różnym dochodzie różnią się w swoich wymaganiach. Przypadek ten przedstawia ideogram C. Przedsiębiorstwo może także stwierdzić, że istnieją różnice między zachowaniami nabywców ze względu na wiek (ideogram D). Wreszcie może się okazać, że dochód i wiek łącznie mogą wpływać na decyzje zakupowe klientów. Tę sytuację charakteryzuje ideogram E.

Rysunek 1. Różne rodzaje segmentacji Źródło: Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 243.

Wyróżnia się następujące powody dla który przedsiębiorstwa dokonują segmentacji:

- Nie sposób zaspakajać popytu wszystkich klientów rynku, ponieważ ich liczba jest zbyt duża, są rozproszeni i zróżnicowani pod względem potrzeb, systemu wartości, stylów życia, wzorów konsumpcji, itd., a ponadto przedsiębiorstwo posiada ograniczone zasoby (ludzie, surowce, maszyny, technologie, informacja, wiedza).
- Trudno prowadzić walkę konkurencyjną na całym obszarze rynku, bowiem w każdym jego fragmencie (mikrorynku) znajdują się firmy wyspecjalizowane, ze specyficznymi zasobami i doświadczeniem.
- W konsekwencji powyższego lepiej rzucić rękawicę mniejszej liczbie konkurentów oraz szybko i rzetelnie nabyć tak zwane know-how, właściwe dla danego mikrorynku.
- Warto identyfikować tak zwane nisze rynkowe - mikrorynki, tworzone przez specyficzny popyt, na tyle duże aby ich zagospodarowanie przynosiło zysk, i na tyle małe aby konkurencji nie opłacało się do nich wchodzić.

Do celów segmentacji zaliczyć można:

Zgodnie z definicją - identyfikację jednorodnych grup konsumentów, na przykład pod względem potrzeb, stylu życia, postaw wobec produktu, sytuacji zakupowych, lojalności, fazy cyklu rozwoju rodziny itd.

Przygotowanie właściwej oferty dla segmentu, to znaczy: opracowanie towaru / usługi jako odpowiedniego zbioru cech użytkowych, społecznych i emocjonalnych; dostosowanie kanałów dystrybucji, na przykład do stylu życia, sytuacji zakupowych, czy umiejscowienia produktu na kontinuum powszechny-luksusowy; dostosowanie ceny; dostosowanie do segmentu strategii komunikacji (reklama, promocja, public relations).

Szybkie zauważanie zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych jego części, w konsekwencji - wcześniejsze przygotowywanie się do tych zmian i dokładniejsze określanie czasu nasilania się aktywizacji sprzedaży.

Segmentacja nie służy tylko celom poznawczym, ale przede wszystkim praktycznym. Zatem, aby była przeprowadzona w prawidłowy sposób, powinna spełniać następujące warunki:

- poszczególne segmenty rynku powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe;
- każdy segment powinien reprezentować inny sposób zachowania się nabywcy na rynku (inny typ nabywcy);
- segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki, są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych.

Rysunek 2. Etapy postępowania w marketingu docelowym Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op. cit., s. 243; Sagan A.: Badania marketingowe, podstawowe kierunki, op. cit., s. 159.

Segmentacji nie sposób rozpatrywać nie odwołując się do pozostałych etapów postępowania w tak zwanym marketingu docelowym (rysunek 2). W sensie czynnościowym marketing docelowy sprowadza się do rozróżnienia głównych segmentów rynku, wyboru za cel jednego lub kilku spośród nich, rozwijania produktów oraz tworzenia planów marketingowych, ściśle dopasowanych do każdego wybranego segmentu. Zatem kategorie postępowań w marketingu docelowym to: badania segmentacyjne rynku, zdefiniowanie rynku docelowego, pozycjonowanie rynku. Badania zostaną omówione szerzej w następnym rozdziale. Definiowanie rynku docelowego polega na ocenie oraz wyborze różnych segmentów rynku (etapy 5 i 6 marketingu docelowego; porównaj rysunek 2), wyłonionych w badaniach segmentacyjnych (etapy 1 do 4).

Oceniając rynek docelowy, przedsiębiorstwo powinno wziąć pod uwagę trzy kryteria:

wielkość i dynamikę segmentu;
atrakcyjność strukturalną segmentu;
cele i zasoby przedsiębiorstwa.

Wielkość segmentu jest kategorią ilościową, oznaczającą wielkość masy towarowej, która przy danych cenach i dochodach może być sprzedawana w określonym czasie i przestrzeni. Podstawowym wyznacznikiem pojemności rynku są potrzeby, które w układach przestrzenno-czasowych związane są z występowaniem określonych jednostek konsumujących lub zużywających. Jednostkami tymi mogą być zarówno pojedyncze osoby, jak i grupy osób wspólnie zamieszkałych i wspólnie gospodarujących, a także w szerszym znaczeniu maszyny, zwierzęta, oraz te wszystkie jednostki, których istnienie stwarza określone potrzeby. Do obliczania pojemności rynku / segmentu służą: analiza zasięgu i potencjału rynkowego, analiza udziału i konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku, modelowanie popytu, modelowanie strukturalne układów rynkowych, analiza mnożnikowa równowagi i stabilności rynku. Natomiast do oceny rozwoju zjawisk rynkowych w czasie (dynamiki segmentu) służą: badanie tendencji rozwojowej zjawisk rynkowych (trendu), analiza wahań cyklicznych, analiza wahań sezonowych, analiza rytmiczności zjawisk rynkowych, badanie zjawisk inercji i adaptacji.

Strukturę segmentu można rozpatrywać według modelu pięciu sił M. Portera. Składają się nań: siła oddziaływania dostawców i możliwość wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwo, siła przetargowa nabywców, natężenie walki konkurencyjnej (liczba konkurentów w segmencie, potencjalni konkurenci, bariery wejścia i wyjścia), groźba pojawienia się nowych produktów, groźba pojawienia się substytutów.

Nawet jeżeli segment jest wystarczająco duży i wykazuje dalszy wzrost oraz jest strukturalnie atrakcyjny, przedsiębiorstwo musi mieć na uwadze przede wszystkim własne cele i zasoby. Czasami rezygnuje się z niektórych atrakcyjnych segmentów, ponieważ są one sprzeczne z długookresowymi planami przedsiębiorstwa. Nawet jeżeli segment odpowiada celom przedsiębiorstwa, musi ono rozważyć, czy posiada niezbędne umiejętności i środki, aby odnieść w nim sukces.

Dokonując wyboru rynku docelowego (etap 6 marketingu docelowego), warto w miarę możliwości przestrzegać następujących zasad:

koncentrować działalność w takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej;
wybierać taki obszar rynku, który przedsiębiorstwo zna;
koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale;
unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną;
starannie oceniać bariery wejścia na rynek;
upewniać się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku gwarantuje osiąganie zysku.

W konsekwencji wyboru segmentu przedsiębiorstwo podejmuje decyzję co do koncepcji postępowania wobec rynku. W koncepcji działania nie zróżnicowanego rynek traktuje się jako całość. Opracowuje się taki sam marketing mix (produkt, cenę, dystrybucję, promocję) dla wszystkich nabywców. W koncepcji działania zróżnicowanego przedsiębiorstwo podejmuje działania nie odnoszące się do rynku jako całości, ale do celowo wyodrębnionych segmentów, dla których opracowuje się oddzielnie struktury marketingu mix. W koncepcji działania skoncentrowanego firma interesuje się tylko jednym segmentem, dostosowując do niego produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Wyróżnia się także działanie zindywidualizowane, spotykane prawie wyłącznie na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polegające na traktowaniu przez przedsiębiorstwo każdego odbiorcy jako oddzielnego partnera.

Koncepcje pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego wyłaniają się (etap 7 marketingu docelowego) w następstwie badań nad percepcją i preferencją marek / produktów przedsiębiorstwa (istniejących lub projektowanych) oraz konkurencji. Najczęściej stosowanymi kryteriami pozycjonowania są: 1) charakterystyka produktu - cechy, składniki, jakość, dostępność, opakowanie, użyteczność zastosowania; 2) charakterystyka producenta; 3) charakterystyka użytkownika - na przykład marka numer 1, użytkownikami są znane osobistości, produkt dla wybrańców; 4) charakterystyka cenowa -zakup lepszy ze względy na trwałość, niższa cena od produktów konkurentów, obniżona cena, wyższa cena (ekskluzywność); 5) wizerunek - wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość w użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność. Wyboru i rozwinięcia danej koncepcji pozycjonowania (etap 8 marketingu docelowego) dokonuje się na podstawie badań nad selektywnością wyborów marek produktów, to jest badań nad stopniem ich konkurencyjności względem siebie. Można tym samym zidentyfikować jednorodne grupy produktów.

Etapy postępowania w marketingu docelowym prowadzą do opracowania strategii marketingowej, odpowiadającej właściwościom wybranego rynku docelowego (segmentu).

 

2. Kryteria wyboru i procedura segmentacji

Wyodrębnienie poszczególnych segmentów rynku następuje w rezultacie wykorzystania różnych, właściwych dla danej sytuacji, kryteriów segmentacji. Teoria oraz praktyka segmentacji dostarczają wielu przykładów stosowania dość obszernej listy kryteriów. Wybór kryterium segmentacji w dużym stopniu zależy od rodzaju towaru lub usługi, które zamierza się ulokować na rynku, a także od problemu decyzyjnego, jaki firma pragnie rozwiązać w działalności rynkowej. Dlatego też nie ma kryteriów uniwersalnych, którymi można by się posługiwać powszechnie w strategii marketingowej. Na przykład kryteria służące tworzeniu segmentu dla jednego towaru mogą mieć drugorzędne znaczenie w odniesieniu do innych towarów. Tak samo kryterium właściwe dla planowania produktu może się okazać nieadekwatne do jego rozmieszczania na rynku. Jeżeli się okaże, że dane kryterium nie pozwala na wyjaśnienie różnic zachodzących między nabywcami, trzeba wprowadzić inne kryteria i kontynuować badania aż do mementu uchwycenia tych różnic. Dokonywanie segmentacji rynku jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania cech konsumentów i różnic między nimi oraz dostosowywania programu działania do tych różnic.

Kryterium segmentacji stanowi zmienną albo zbiór zmiennych aktywnych (inaczej zależnych), to znaczy takich, które umożliwiają dzielenie macierzy obserwacji (na przykład dochód konsumentów) na dwie albo więcej macierzy (na przykład dochód do 1.499 PLN i dochód od 1.500 PLN). Macierz obserwacji powinna być jednorodna w swej formie i treści. Obliczanie i porównywanie odległości między wierszami tej macierzy musi mieć sens. W zależności od charakteru zmiennych konstruujących kryterium segmentacji można wyróżnić następujące rodzaje macierzy obserwacji zmiennych aktywnych (zależnych):

 

macierz liczb rzeczywistych (na przykład wiek konsumentów);
macierz binarna o wartościach 1 albo 0 w zależności od tego, czy dany obiekt charakteryzuje się daną cechą albo nie (na przykład płeć);
macierz częstości powstała w wyniku krzyżowej klasyfikacji zmiennych jakościowych (na przykład konsumenci według regionu zamieszkania).

Tablica 1. Kryteria segmentacji rynku Źródło: opracowanie własne na podstawie Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, op. cit., s. 158; Kramer T.: Podstawy marketingu, op. cit., s. 79.

Segmentację rynku można przeprowadzić, biorąc za punkt wyjścia konsumenta albo produkt, w tym sytuację zakupu (tablica 1). Jeżeli punktem wyjścia segmentacji jest konsument, to segmenty rynku wyodrębnia się, grupując konsumentów o wspólnych cechach. Jeżeli zaś punktem wyjścia jest produkt (sytuacja zakupu), to segmentację przeprowadza się, grupując konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu, cech charakterystycznych tego produktu bądź cech sytuacji, w której dokonywany jest zakup. Kryteria segmentacji rynku, odnoszące się do konsumenta, klasyfikuje się do następujących grup:

kryteria społeczno-ekonomiczne;
kryteria geograficzne;
kryteria demograficzne;
kryteria psychograficzne.

Kryteria społeczne i ekonomiczne obejmują względnie łatwe do identyfikacji cechy konsumentów, bądź sytuacji, w jakiej się oni znajdują - dochody, zawód, wykształcenie, przynależność do określonej klasy lub grupy społecznej. Na przykład segmentacja według dochodu jest od dawna stosowana w takich kategoriach produktów jak samochody, żaglówki, odzież, kosmetyki i turystyka.

Do kryteriów demograficznych należą: miejsce zamieszkania, wielkość miejsca zamieszkania, ustrój polityczny, klimat, topografia. Poddaje się badaniom wpływ jaki na zachowanie się konsumentów (na przykład wybór marek alkoholu, odzieży itp.) wywiera przynależność do określonych jednostek przestrzennych (metropolie, regiony, małe miasta, rejony turystyczne, duże centra nauki i kultury). Do grupy kryteriów demograficznych zalicza się wiek, płeć, wielkość rodziny, fazę cyklu jej życia, status rodziny, narodowość i inne.

Kryteria psychograficzne obejmują wiele zmiennych związanych z: aktywnością (praca zawodowa, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp.), zainteresowaniami (rodzina, dom, posada, sąsiedztwo, moda, żywienie itp.), opiniami konsumentów (o sobie samych, o sprawach społecznych, politycznych, o interesach, gospodarce, przyszłości itp.), stylem życia. W wyniku badań przeprowadzonych na początku 1996 roku GFK Polonia wyodrębniła w Polsce trzy grupy konsumentów według cech psychograficznych:

Zorientowani na sukces. 38% populacji dorosłych Polaków, udział ludności miejskiej 72%. Głównie mężczyźni < 50 lat - gotowi na ryzyko, otwarci na zmiany, ceniący produkty markowe.
Pragmatycy. Grupa umiarkowana, 30% populacji, głównie kobiety powyżej 30 roku życia.
Osoby o nastawieniu tradycyjnym. Przeciwieństwo grupy pierwszej, około 32% populacji, udział ludności wiejskiej - 48%.

A. Kusińska przytacza, sporządzoną przez Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, typologię konsumentów według zachowań i postaw związanych z zaspokajaniem potrzeb odnoszących się do mieszkania i jego wyposażenia. W wyniku zastosowanych procedur analitycznych wyodrębniono cztery typy konsumentów:

Typ I - pesymiści;
Typ II - konsumenci aktywni, innowatorzy;
Typ II - wypracowujący awans społeczny rodziny;
Typ IV - zrezygnowani, konsumenci pasywni.

Typ II przywiązuje większe znaczenie niż pozostałe do dobrego rozplanowania i dużej powierzchni użytkowej, odpowiednich mebli, dywanów, tkanin dekoracyjnych, dzieł sztuki. Najmniejsze znaczenie do wymienionych przedmiotów przywiązuje typ IV. Typy I i IV bardziej zabiegają o wygodę, trwałość mebli, racjonalność wydatków. Typy II i III akcentują w większym stopniu ochronę przestrzeni życiowej w domu, aspekty hobbystyczne, estetykę i normy środowiskowe. Kupowanie nowych mebli było traktowane przez przeważającą część osób z typu II i III jako przyjemny obowiązek, czasem hobby, a w typach I i IV częściej jako konieczność. Pokój dzienny jest najintensywniej użytkowany przez typ III. W pozostałych bardziej prestiżowe traktowanie tego pokoju prezentuje typ IV (przyjmowanie gości, jedzenie świąteczne), bardziej funkcjonalne - typ I (sen, jadanie codzienne, praca). Typ II jest nastawiony na częste wymiany urządzeń domowych, nasycenie domu sprzętem najnowocześniejszym, elektroniką. Na drugim biegunie znajduje się typ IV, który opowiada się za oszczędnym gospodarowaniem, kupowaniem tylko tego, co naprawdę niezbędne i funkcjonalne. Typy od I do III to na ogół ludzie z młodszych i średnich grup wieku. Typy I i IV to ludzie słabiej wykształceni, a w II i III dominują osoby z wykształceniem co najmniej średnim. W typie I jest najwięcej robotników, w IV emerytów i rencistów oraz ludzi związanych z rolnictwem, a w typach II i III - zatrudnionych na stanowiskach nierobotniczych oraz właścicieli firm. W typach II i III dochody kształtują się wyżej niż w pozostałych. W typie III jest najwięcej ludności wielkomiejskiej, w I i IV zamieszkałej na wsi, a w II większy jest udział osób zamieszkujących w średnich i mniejszych miastach.

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do produktów (sytuacji zakupu) dzieli się na trzy grupy:

kryteria związane z wzorcami konsumpcji;
kryteria dotyczące warunków zakupu;
kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści.

Te pierwsze obejmują między innymi częstotliwość i intensywność używania produktu, fakt posiadania innych produktów, lojalność konsumentów wobec marki produktu. Każdy z tych czynników określa pewien wzorzec konsumpcji. Stanowią one dobra podstawę, kiedy przedsiębiorstwo chce opracować skuteczny program oddziaływania na różne grupy konsumentów, na przykład na użytkowników, pragnąc, aby nie zmieniali swego zachowania i na tych, którzy produktu nie używają, pragnąc z kolei, aby swoje zachowanie zmienili. Praktycznym kryterium bywa częstotliwość używania produktu. Dzięki segmentacji według częstotliwości używania firma może skoncentrować swoją uwagę na tej grupie nabywców, która, nie będąc nawet najliczniejszą, realizuje znaczną część sprzedaży danego produktu. Kryteria dotyczące warunków zakupu to przede wszystkim: rodzaj preferowanego przez konsumenta sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu, jego charakter (zakupu impulsywny, okazyjny). Z kolei kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści to przede wszystkim wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane przez niego korzyści wynikające z zakupu i użytkowania produktu, predyspozycje konsumentów itp.

Segmentacja występuje również na rynku dóbr zaopatrzeniowych. Dokonuje się ją zwykle nieintencjonalnie i nie w pełni świadomie. Wyróżnia się następujące kryteria segmentacji na rynku przedsiębiorstw:

1. charakterystyka klienta / użytkownika (lokalizacja odbiorców, wielkość odbiorców, branża, lojalność odbiorców);
2. charakterystyka produktu (dostrzegane główne korzyści, częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów, zysk przypadający na jednostkę zasobów).

Procedura segmentacji składa się z czterech podstawowych etapów: określenie kryteriów segmentacji, wybór zmiennych opisujących segmenty rynku, grupowanie konsumentów, profilowanie segmentów (rys. 6, roz. 1).

Punktem wyjścia we wszelkich badaniach marketingowych jest problem decyzyjny. Odpowiednie jego zdefiniowanie ma fundamentalne znaczenie w procedurze badawczej, bowiem problem decyzyjny ulega przekształceniu w problem i cele badawcze. Wymagana jest ścisła współpraca między menedżerami (decydentami) a badaczami. Decydent określa podstawowy cel badań, badacze przedstawiają zaś różnorodne drogi do niego prowadzące. Określanie kryterium segmentacji musi zatem uwzględniać problem decyzyjny oraz problem i cele badawcze. Należy odpowiedzieć sobie na pytania:

 

Które z cech konsumentów (wiek, dochód, wykształcenie, motywacje, hierarchia potrzeb, postawy, zachowania, itp.) albo produktów (częstotliwość używania, sytuacje zakupowe) mają największe znaczenie na dokonywanie zakupu towaru / usługi czy wybór marki?
Czy wiedza o tych cechach da nam praktyczne wskazówki do zmiany (problem decyzyjny) na przykład: produktu, ceny, dystrybucji, promocji?

Nieraz, aby odpowiedzieć na pierwsze z powyższych pytań przeprowadza się wstępne wywiady z konsumentami (głębinowe, grupowe) lub pilotażowe sondaże (na przykład poprzez wykorzystanie testów projekcyjnych). Można również (segmentacja post hoc) dokonać redukcji cech, zwykle za pomocą analizy czynnikowej, po przeprowadzeniu wywiadów ostateczną wersją ankiety.

Rysunek 3. Model pomiarowy w badaniach segmentacyjnych Źródło: Sagan A.: Badania marketingowe, podstawowe kierunki, op. cit., s. 160.

Wyłonienie kryteriów segmentacji wiąże się ze zbudowaniem modelu pomiarowego, czyli nakreśleniem przestrzeni zmiennych (rysunek 3). Do zmiennych zależnych (aktywnych) należą kryteria segmentacji, do zmiennych niezależnych (profilowych, ilustratywnych) te zmienne, które identyfikują segment (przede wszystkim demograficzne, geograficzne, psychologiczne). Podział na kryteria i zmienne profilowe ma charakter funkcjonalny, związany z rolą danej zmiennej w procesie segmentacji. Nie jest zatem logicznie wyłączającym się i dana zmienna może należeć do dwu klas zmiennych, nawet jednocześnie.

 

Literatura przedmiotu prezentuje wiele typologii kryteriów segmentacji. Nie zawsze jednak należy kierować się nimi literalnie. Cechą immanentną grup konsumentów jest ich dynamika. Właściwie w każdej procedurze badawczej należałoby zaczynać od badań wstępnym, identyfikujących kryteria, mające znaczenie dla wyboru dobra lub marki; albo przeprowadzać segmentację post hoc (o czym poniżej).

Głównymi sposobami wyłaniania kryteriów są segmentacja a priori oraz segmentacja post hoc. W segmentacji a priori z góry określa się zmienne zależne (kryteria), zakładając, albo dodatkowo mierząc, ich związek (lub wpływ) na zamiary i akty zakupowe, preferencje, itp. Segmentacja post hoc stara się uniknąć arbitralnego dobierania przez badacza kryteriów segmentacji. Te wyłaniane są w procesie redukcji dużej liczby zmiennych, najczęściej metodą analizy czynnikowej. Wspomniane zmienne odpowiadają cechom konsumentów, które uznaje się za najbardziej pierwotne w relacji do zachowania się konsumentów (tym samym segmentacja post hoc nie unika arbitralności), na przykład: osobowość, styl życia; oczekiwane korzyści funkcjonalne, psychologiczne (zaspokajanie potrzeb psychicznych), społeczne (ważne w realizacji ról, które konsumenci pełnią w życiu społecznym); wartości. Kryteriami selekcji w trakcie wyłaniania zmiennych profilowych są:

 

1. Znaczenie zmiennej dla strategii komunikacji marketingowej, czyli decydent, zlecający badania, ma możliwość wykorzystania wiedzy o segmencie w strategii reklamy (jeśli zmienną profilową jest wiek, można dla opisanego przez nią segmentu wybrać odpowiednią stację radiową); konsumenci, stanowiący dany segment rynku, wiedzą, że reklamowany produkt jest właśnie dla nich (jeżeli zmienną profilową jest sposób spędzania wolnego czasu, to w reklamie telewizyjnej wspomniani konsumenci rozpoznają siebie w typowych dla nich zajęciach i sytuacjach; w konsekwencji reklama jest percypowana jako szczera i może modelować zachowania).

2. Analiza hipotetycznych związków między zmiennymi opisowymi a kryteriami, będącymi podstawą segmentacji; jest to krytyczny moment badań, ponieważ wyłanianie zmiennych z dużego ich zbioru ma charakter tylko dedukcyjny.

3. Badanie siły związku między kryteriami segmentacji a zmiennymi profilowymi; w tym momencie następuje eliminacja zmiennych, nie tłumaczących zmienności kryteriów, w konsekwencji nie tłumaczących zmienności zachowań konsumentów (jeśli nie stosuje się analizy skupisk w identyfikacji segmentów, opisywana czynność jest już właściwie etapem profilowania segmentów).

Istnieje wiele metod grupowania konsumentów, tak zwanych metod klasyfikacji oraz taksonomicznych. Podstawową, która pozwala na wyodrębnianie spójnych wewnętrznie - z punktu widzenia danych kryteriów - segmentów, jest analiza skupisk, możliwa do przeprowadzenia w większości programów statystycznych. Zalecana jest w przypadku, kiedy kryterium segmentacji jest agregatem wielu zmiennych. W przypadku natomiast, kiedy kryterium stanowi tylko jedna zmienna, podział na segmenty jest prosty i zależny od wartości tej zmiennej. Na przykład, dokonuje się segmentacji według lojalności wobec produktu. Za wskaźnik lojalności uznaje się częstotliwość zakupu danego produktu. Mierzy się częstotliwość na wybranej próbie osób. Normalizuje się rozkład wyników i uzyskuje się trzy segmenty klientów: o wysokich wynikach, średnich oraz niskich.

Po uzyskaniu spójnych segmentów, należy opisać je za pomocą zmiennych profilowych, w konsekwencji cech, które charakteryzują konsumentów (przede wszystkim demograficznych, geograficznych, psychologicznych). Najprostszą metodą jest zbudowanie tabel kontyngencji i badanie istotności oraz siły związku między segmentami a zmiennymi profilowymi.

3. Metody badań wykorzystywane w procesie segmentacji

Pomiaru czasu wolnego możemy dokonać w trybie badań bezpośrednich lub pośrednich. Podmiot badań, jego profil społeczno-ekonomiczny można określić zarówno w oparciu o źródła wtórne (na przykład statystyki GUS) lub pierwotne (wywiady, ankiety). Przedmiot badań czyli treść, strukturę, czas i częstotliwość zachowań możemy zmierzyć wykorzystując głównie źródła pierwotne (obserwacje, wywiady, ankiety). Wykorzystanie źródeł wtórnych jest konieczne i użyteczne. Umożliwia uniknięcie dublowania wcześniejszych badań i pozwala zmodyfikować własne wcześniejsze pomysły. Badania oparte na źródłach wtórnych pozwalają zapoznać się z różnymi, zastosowanymi przez innych badaczy, metodami i technikami. Przegląd źródeł wtórnych stanowi również jeden z punktów wyjścia do formułowania hipotez.

Tablica 2. Wybrane metody statystyczne wykorzystywane w procesie segmentacji rynku

Źródło: opracowanie własne na podstawie Sikorski A.: Modelowanie zachowań nabywczych - metody analiz wielowymiarowych, op. cit., ss. 38-43.; Sagan A.: Skalowanie we współczesnych badaniach merketingowych - kierunki i dylematy rozwoju, w: Mazurek-Łopacińska K., Styś A.: Marketing. Przełom wieków. Paradygmaty. Zastosowania, op. cit., ss. 470 i n.; Jajuga K.: Statystyczna analiza wielowymiarowa, op. cit., ss. 141-151.

Jeżeli chodzi o analizę danych celem segmentacji konsumentów wyróżniamy metody redukcji zmiennych, które służą wyłanianiu kryteriów segmentacyjnych, oraz metody klasyfikacji, które wyodrębniają jednorodne grupy nabywców (tablica 2). W rezultacie zastosowania metod redukcji zmiennych (wymiarów analizowanych zjawisk) powinno uzyskać się przejrzysty obraz relacji między zmiennymi. Obserwacja każdego badanego podmiotu (konsumenta) jest rozpatrywana w przestrzeni p zmiennych. Redukcja wymiarów tej przestrzeni to po prostu redukcja ilości zmiennych. Eliminacja ilości zmiennych może mieć dwojaki charakter:

Pewne zmienne nie różnicują konsumentów, zatem są zbędne.
Wyróżnione w badaniu empirycznym zmienne okazują się wskaźnikami pewnej zmiennej niejawnej. Redukcja ilości wymiarów będzie więc polegała na redukcji tych zmiennych do jednej meta-zmiennej, nazywanej zmienną niejawną albo ukrytą.

Do metod redukcji należą między innymi: analiza głównych składowych, analiza powiązań (korespondencji), analiza czynnikowa. Służą one również do identyfikacji kryteriów segmentacyjnych. Analiza głównych składowych polega na rozwiązaniu następującego zadania: wyznaczyć zmienne niejawne, które są kombinacjami liniowymi zmiennych wchodzących w skład wektora zmiennych X (pierwotnych), a ponadto są między sobą nieskorelowane, unormowane (w tym sensie, że suma kwadratów współczynników kombinacji liniowej jest równa 1) i dobrze przybliżają wektor X.

W analizie powiązań (korespondencji) wyznacza się tak zwane profile zmiennych względem mierzonych przez nie obiektów. Jeżeli profile są relatywnie podobne, oznacza to, że zmienne mierzą to samo albo ten sam czynnik ukryty. Efektem redukcji zmiennych w analizie powiązań (korespondencji) jest wyznaczenie osi głównych (nazywanych też osiami czynnikowymi) oraz współrzędnych punktów (zmiennych i obiektów) na tych osiach. Stosowanie analizy korespondencji jest bardzo efektywną metodą identyfikacji ukrytych wymiarów, gdy:

macierz danych jest na tyle złożona, że jej wizualna retrospekcja lub prosta analiza statystyczna nie odzwierciedla wewnętrznej struktury danych;
zmienne mają charakter homogeniczny, to jest można obliczać i sensownie interpretować statystyczny dystans pomiędzy kategoriami zmiennych (na przykład mierzone są na skali Likerta);
macierz danych jest a priori amorficzna, czyli gdy celem analizy jest identyfikacja wewnętrznej struktury danych

W efekcie analizy czynnikowej otrzymuje się wzajemnie nie skorelowane tak zwane czynniki wspólne (zmienne ukryte) oraz ładunki czynnikowe. Te ostatnie wyrażają stopień nasycenia zmiennej pierwotnej danym czynnikiem i stanowią dla nie skorelowanych czynników współczynnik korelacji danej zmiennej pierwotnej z poszczególnymi czynnikami. Im większy jest współczynnik korelacji zmiennej pierwotnej z czynnikiem, tym bardziej istotna jest ta zmienna dla danego czynnika (zmiennej ukrytej). Analiza czynnikowa wymaga, aby związki między zmiennymi miały charakter liniowy i monotoniczny, aby rozkłady zmiennych były zbliżone do normalnego oraz, aby zmienne miały charakter co najmniej interwałowy i minimum 5-7 kategorii.

Metody klasyfikacji znane są również pod następującymi nazwami: metody grupowania, metody taksonomiczne, metody analizy skupisk, metody taksonomii numerycznej. Dzielą się na metody niehierarchiczne oraz hierarchiczne podziału i hierarchiczne grupowania. Omówione zostaną te ostatnie, najbardziej popularne. Ich algorytm wygląda następująco:

Punktem wyjściowym jest utworzenie macierzy odległości zbioru obserwacji, oznaczonej przez D, będącej macierzą o wymiarach n x n, której przykładowy element dij jest odległością między obserwacją xi oraz xj.

Przed rozpoczęciem procesu grupowania zakłada się, że każda obserwacja sama tworzy klasę. Mamy zatem n klas jednoelementowych.

W każdym etapie grupowania znajduje się taką parę klas, między którymi odległość jest najmniejsza. Obie klasy łączy się, dzięki czemu liczba klas zmniejsza się o jedną. Ściślej mówiąc, po r-tym etapie grupowania liczba klas, które pozostały, wynosi n - r. Następnie określa się odległość klasy nowo powstałej od pozostałych klas. Odległości między klasami tworzą nową macierz odległości o wymiarach (n - r) × (n - r).

Procedurę opisaną w punkcie 3 przeprowadza się dokładnie n - 1 razy, to znaczy do momentu, gdy wszystkie klasy zostaną połączone w jedną.

W zależności od sposobu określania odległości między klasami można wyróżnić różne hierarchiczne metody grupowania. Do najważniejszych należą: 1) metoda najbliższego sąsiada - w metodzie tej odległość między klasami jest określona jako minimalna odległość między obserwacjami należącymi do tych dwóch klas; 2) metoda najdalszego sąsiada - odległość między klasami jest określona jako maksymalna odległość między obserwacjami należącymi do tych dwóch klas; 3) metoda średniej międzyklasowej - odległość między klasami jest określona jako średnia arytmetyczna odległości między obserwacjami należącymi do tych dwóch klas; 4) metoda mediany - odległość między klasami jest określona jako mediana odległości między obserwacjami należącymi do tych dwóch klas; 5) metoda środka ciężkości - odległość między klasami jest określona jako odległość między środkami ciężkości (wektorami średnich) tych dwóch klas. W wyniku zastosowania opisanych procedur otrzymuje się ciąg klasyfikacji. Z reguły badacz jest zainteresowany jedną. Gdy liczba klas jest znana (na przykład wynika z celu badania), sprawa jest prosta. W przeciwnym przypadku badacz dokonuje wyboru jednej z pośród ciągu klasyfikacji , kierując się kryteriami merytorycznymi albo stosując metody formalne (na przykład za pomocą krzywej fuzji).

Janusz Buzek

Autor jest psychologiem i ekonomistą, pełni rolę Eksperta Centrum Szkoleń i Psychologii Biznesu, jest pracownikiem Górnośląskiej Agencji Przekształceń Przedsiębiorstw.

Literatura

- Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1997
- Garbarski L.: Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998, ss. 126 i n.
- Jajuga K.: Statystyczna analiza wielowymiarowa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1993
- Johann M., Segmentacja rynku usług turystycznych, Marketing w Praktyce, Nr 3, 2000, s. 24.
- Kolny B., Maciejewski G.: Metodyka badań zamożności oraz stylu życia konsumentów, w: Mazurek-Łopacińska K., Styś A.: Marketing. Przełom wieków. Paradygmaty. Zastosowania, t. II, AE, Wrocław 2000
- Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994
- Kramer T.: Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000
- Kusińska A.: Typologia polskich konsumentów według zachowań na zmieniającym się rynku, w: Mazurek-Łopacińska K., Styś A. (red.): Marketing. Przełom wieków, t. II, AE, Wrocław 2000. ss. 341-347.
- Mikołajczyk B.: Segmentacja klientów przedsiębiorstw usługowych, w: Kędzior Z. (red.): Konsument. Przedsiębiorstwo. Przestrzeń, t. II, CBiE, Katowice 1998
- Mynarski S.: Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Fogra, Kraków 1995
- Penc J.: Strategie zarządzania. Perspektywiczne myślenie. Systemowe działanie, Agencja Wydawnicza „Placet", Warszawa 1997
- Pociecha J., Metody statystyczne w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996
- Pociecha J., Metody statystyczne w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996
- Sagan A.: Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, AE, Kraków 1998
- Sikorski A.: Modelowanie zachowań nabywczych - metody analiz wielowymiarowych, IRWiK, Warszawa 1987

 

 
Untitled document
WSPÓŁPRACUJEMY Z:

Insights Discovery

Professional Coaching Academy

Akademia Profesjonalnego Coachingu

Professional Coaching Academy

Untitled document
Wszelkie prawa do stron Centrum Szkoleń i Psychologii Biznesu zastrzeżone.
Copyright CSiPB 2008